Олеся Ермакова — продюсер, идейный вдохновитель и стратег креативной индустрии, чьи проекты задают новые стандарты восприятия медиа. В её багаже — голливудские съёмки с мировыми звёздами, сотрудничество с международными брендами, продюсерство шоу Top Gear Live, работа с командами Formula 1, съёмки для Netflix и и локализация русского дубляжа для Disney & 20thCentury Fox в международной студии. Эти проекты показывают не только её мастерство, но и умение управлять масштабом и сложностью, сохраняя креативность и точность на каждом шаге.
В эксклюзивном интервью Олеся рассказывает о современной публичности как о нематериальном капитале: быть на виду мало — важны смысл, реальный вклад и открытость к диалогу. Она делится опытом цифровой трансформации индустрии, внедрения новых форматов и технологий, а также своим подходом к соцсетям и поддержке локальных дизайнеров. Олеся убеждена — сегодня выигрывают гибкость, профессионализм и способность создавать истории, которые вдохновляют и остаются в памяти надолго, несмотря на скорость меняющегося мира.
Олеся, ты много лет работаешь в медиабизнесе. Как ты считаешь, в условиях перегретого медиаполя, публичность всё ещё работает как капитал — или это уже скорее необходимость оставаться в диалоге, а не просто «быть видимым»?
Если говорить о публичности как о капитале, раньше она воспринималась как самостоятельная ценность — своего рода нематериальный актив бренда или персоны. Достаточно было просто оставаться на виду: занимать место на баннерах, в журналах, в медиапространстве — и этим наращивать вес. Для крупных брендов это была стратегия «захвата территории», для новых — способ быстро заявить о себе и создать нужную ассоциацию.
Сегодня эта модель больше не работает. Информационного «шума» стало так много, что само по себе присутствие в медиаполе перестало быть преимуществом. Людей раздражает медийность ради медийности — без содержания, смысла и реального вклада в социум.
Публичность сегодня превращается в канал обратной связи — не в сказку про красивую жизнь, а в живое взаимодействие, совместное развитие и обмен смыслами. Именно поэтому сейчас так заметно растут социальные и смысловые блоги. Люди сильно устали! И на фоне мирового и локального социального напряжения вся светская хроника выглядит настолько оторванной от реальной жизни, от задач, которые на самом деле стоят перед каждым из нас, — этот контраст внешнего и внутреннего меня часто «выносит». Но, пожалуй, личное мнение оставлю за кадром, если не хочу оказаться в чёрном списке (улыбается).
Что это значит для брендов и персон?
Публичность стала своего рода ключом, доступом к диалогу. И все. Это больше не цель, а лишь основа для реальных отношений с потребителем или аудиторией. Все и так понимают: если ты не видим, с тобой просто не начнут разговор. Но если за этой видимостью стоит лишь попытка «быть на виду» — без искренней позиции, конкретных действий, пользы и обратной связи, — она быстро отвергается. Неинтересно. Свайп.
Доверие получают те, кто действительно открыт к диалогу: готов признавать ошибки, отвечать по существу, делиться историями предпринимательских провалов и успехов. Например, на мой взгляд, 12 STOREEZ слишком самоуверенны — хотя, вероятно, у них есть своя аудитория, которую я до конца не понимаю. При этом мои друзья с Rolls-Royce по-прежнему предпочитают покупать одежду у известных европейских домов через байеров. Как говорится, каждый пляшет как хочет.
Мне кажется, 2026 год проявит эффективность всех бизнес-моделей. Мы ждём сокращений, конечно. Без злорадства, но с надеждой, что эволюция всё же отберёт адекватных. Хотя, есть вероятность, что и достойные не выдержат уже внешних экономических тисков.
Последние годы привнесли изменения в различные области жизни. Какие перемены ты заметила? Как они повлияли на креативную индустрию?
За последние пять лет, начиная с пандемии, произошло многое, что можно назвать квантовым скачком. Во-первых, активно начался переход к цифровым платформам. Модные показы, выставки и другие мероприятия теперь часто проходят в гибридном формате — онлайн и офлайн одновременно. Это уже база. Также люди стали более осознанно подходить к покупкам, обращая внимание на устойчивость и этичность брендов. Это привело к росту интереса к экологически чистым материалам, практикам и поддержке локальных производителей.
С другой стороны, креаторы и продюсеры начали активно экспериментировать с новыми форматами и медиа — цифровыми видами спорта, VR, AR, интерактивными инсталляциями и технологиями volumetric-экранов. Отличным примером служат «Игры Будущего» в Казани, где сочетаются классические и цифровые виды спорта, создавая синергию науки и технологий. Также презентации новых продуктов, например, Samsung проходят с ярким акцентом на искусственный интеллект. По сути серия ивентов прошлого года — это презентация прокаченности новых функций ИИ. Скорость внедрения новых фич просто поражает!
Параллельно с этим формируется новое поколение — «бета». После поколения Альфа, которому сейчас 10-15 лет, бета вырастет в полностью цифровом и технологически интегрированном AI обществе, возможно, даже с элементами сегрегации по технологиям. Сейчас на наших глазах разворачивается очень интересная драма в поле этики с AI-креаторами, которые создают новых AI инфлюенсеров: что можно, а что нельзя, насколько этично использовать AI аватара с физическими недостатками и увечьями, чтобы вызывать сочувствие у реальных людей и собирать аудиторию на поле этой боли? Где и как это все будет юридически отрегулировано? Продакшн уже не будет прежним, и вопросов становится все больше. Поколениям 25-45 лет уже сейчас стоит готовиться налаживать диалог и создавать «мосты» к новым ожиданиям, так как поколение Бета будет ещё более требовательным к инновациям и взаимодействию с брендами.
Как ты считаешь, в чем главный секрет успешного ивента в 2026 году?
Люди хотят быть «замеченными» на ивентах, поэтому нас ждёт максимальная персонализация — с использованием данных гостей для создания уникального опыта, включая адаптацию контента и личное взаимодействие. Это старый тренд, но с каждым годом меняются инструменты достижения этой цели.
Однозначно будет востребована синергия форматов и внедрение новых технологий — ничто не стоит на месте. Свет, звук, видео — стейджинг развивается стремительными темпами, — стирается грань между реальным и вирутальным. Стоит вспомнить появление Sphere в Лас-Вегасе и сцену Quazar на Coachella пару лет назад: концерты с таким динамическим мультимедийным погружением уже точно не будут прежними!
Давай немного поностальгируем: ты была российским продюсером и режиссером нашумевшего Top Gear Live в России. Как всё прошло?
Top Gear Live — это угар и чистый рок-н-ролл! Культовый проект BBC в формате гастрольного live-шоу. Ну, а кто ещё на планете разгонялся почти до 480 км/ч на ракетном драгстере, как Ричард Хэммонд, и при этом выжил? Или получал выговор от BBC за джин с тоником за рулём, как Джереми? Одиозные «посоны», что тут сказать (смеется).
Их энергия, чувство юмора и страсть к автомобилям были настолько заразительны, что даже меня заставили начать отличать Bentley от Rolls-Royce. На первом представлении команде я честно сказала: «Я ничего не знаю об автомире, но у меня есть другие опасные таланты». Московский офис был в шоке, а Джереми тут же заявил, что наконец-то с ним будет работать человек, который не достаёт его разговорами о машинах. Так мы и подружились и стали обсуждать итоги Второй мировой войны и «дух Дюнкерка».
Мы собирали аншлаги в «Олимпийском». Это было технически безумно сложно: синхронное шоу на двух языках, адаптация британского юмора без потери контекста, четыре харизматичных ведущих на двух языках, сценарий, бэкстейдж, команды трюков, синхронные переводчики, «ухо» у ведущих и постоянная связь со всеми службами — и при этом выдерживать давление генерального продюсера и инвесторов. Спасли интенсивные репетиции, языковая координация и внутренний драйв. Меня поразила сборка команды: за каждый этап отвечал конкретный человек без экономии на ключевых позициях! И, конечно, британская этика. Креативный продюсер BBC Роланд Френч после каждого шоу обходил всю команду — благодарил, пожимал руку каждому, включая уборщиков. Это впечатлило меня навсегда.
Три года туров в Москве и Петербурге, приглашение работать в Шотландии и Англии, а потом ужины в Лондоне с человеком, который «поджёг Ferrari и врезался в истребитель». Обожаю!
В прошлой беседе мы с выяснили, что работа над «Марко Поло» для Netflix стала для тебя погружением в голливудскую систему изнутри. Поделись, как на самом деле устроен большой международный продакшн — и чем он отличается от привычной нам модели?
Когда в Казахстане только в прошлом году открылся филиал New York Film Academy, сложно представить, что больше десяти лет назад никакой системной киношколы там фактически не существовало — была только «полевая школа». Именно в таких условиях тандем норвежских режиссеров Йакима Роннинга и Эспена Сандберга снимал две пилотные серии «Марко Поло», которые задали художественный язык всего сериала.
Йаким буквально прыгал за камеру и сам снимал кадры — несмотря на отличающееся видение нанятого французского оператора-постановщика (DOP). Его одержимость тем, чтобы камера «видела» именно тот образ, который существовал у него в голове, была завораживающей.
Именно в Голливуде я впервые по-настоящему прочувствовала «капиталистический» подход к кино. На натуре стало очевидно: кино — это бизнес жестче, чем нефть или сталь. Здесь интеллект — лишь часть формулы. Нужны деловая сметка и сила характера. Выкинуть миллион долларов на посадку дерева в горах? Почему бы и да. Пригнать яков с Тибетского плоскогорья, которые даже не попадут в массовую сцену? Легко. Есть фильмы кассовые, а есть престижные. Если не выстрелит — спишут в строку расходов «на престиж». И эта лёгкость риска, авантюры и веры в результат Голливуду удаётся блестяще. И при этом каждый проект страхуется и подсчитывается каждый доллар.
При этом актёры и сценаристы выдыхаются, продюсеры вмешиваются, режиссёры выправляют — а ты находишься внутри всех этих процессов. Студия и штабы не затихают даже ночью, работа идёт сменами, и в какой-то момент ты перестаёшь понимать, человек ты или машина, глядя на звёздное небо Чарынского каньона, который уже завтра «превратится» в Древний Китай.
Голливуд можно тихо принимать, можно презирать и отрицать, но тех, кто действительно понял формулу успеха в кино, — единицы, и все они невероятно востребованы. Остальные — в глубоком нокауте. Это место для жёстких, опытных и выносливых.
Сотрудничество с голливудскими звездами — это настолько сложно, как об этом рассказывают?
Сотрудничество с голливудскими звёздами окутано мифами, но реальность куда многослойнее. В личном общении они часто оказываются удивительно тёплыми людьми: у меня дома хранится фото с автографом от Киану Ривза, а моя подруга, его коуч по русскому языку, до сих пор обменивается с ним поздравлениями по праздникам. В такие моменты понимаешь, что искренность не имеет рангов, а за мировыми именами стоят живые люди, способные на простую человеческую дружбу.
Особенно ярко это проявилось в пандемию, когда я застряла в Лос-Анджелесе. Взаимная поддержка, совместные поездки и общие праздники стерли границы статусов — в закрытом на карантин мире всем нам одинаково требовалось тепло. Однако в работе они остаются сложными профессионалами. Голливудский «райдер» — все-таки не каприз, а способ сохранить контроль над реальностью в условиях колоссального давления и многомиллионных бюджетов, где любая мелочь может стать критической. Когда на твои плечи ложится бюджет в 200 миллионов долларов, любая мелочь — от температуры воды в трейлере до цвета салфеток — становится способом вернуть себе контроль над реальностью. Это не все понимают, конечно… У многих есть медицинские ограничения.
Сложность работы со звёздами А-листа заключается не в их надменности, а в их уязвимости перед индустрией, которая оценивает их каждую секунду. Профессиональная дистанция, которую многие принимают за высокомерие, — лишь защитный механизм.
В конечном итоге, самый короткий путь к «недосягаемой» звезде лежит через искреннее отношение к ним как к равным, создание безопасной среды, где о них заботятся, ведь когда гаснут софиты, им хочется того же, что и нам: простого человеческого принятия.
Ты занималась дубляжем для Disney в международной студии SDI Sun Studio. В чём для тебя заключалась главная ответственность этого проекта?
Моя позиция в международной студии SDI Sun Studio предполагала креативный контроль всего процесса: от кастинга до записи финального качества дубляжа для Disney, 20th Century Fox, Nickelodeon и других крупных студий. Один из пунктов контракта — работа команды 24/7 из любой точки мира. Так и было: где бы я ни находилась, студия работала в две смены — ещё до эпохи Zoom и удалёнки.
Это был переходный момент: Disney запускал собственный канал в России и нуждался в огромном объёме контента. Дубляж — это не просто перевод и приятный голос. Это создание полноценных образов персонажей, сохранение эмоций, интонаций, духа оригинала. Мы работали с актёрами, режиссёрами, звукорежиссёрами, переводчиками-укладчиками — часто буквально с нуля, без баз контактов.
Например, когда мы получили контракт на Pokémon нам пришлось восстанавливать таблицу из 8 000 терминов с оригинального японского, чтобы она совпадала с самой первой локализацией, уже знакомой российскому зрителю, но материалов первой локализации к тому моменту нигде не было и нам пришлось все делать с нуля. Сегодня это помог бы сделать ИИ, тогда — только ручной труд. Более того, записи приходилось начинать без одобрения японской стороны, которая курировала процесс из Лондона. Все риски я брала на себя — иначе мы не успели бы к эфиру.
Эксперимент оказался лучшей стратегией. В итоге мы все согласовали к срокам и выпустили в эфир. Личным вдохновением стал дубляж 20 фильмов Бондианы — первый глобальный цифровой ремастеринг 20th Century Fox. Очень надеюсь, что наша работа навсегда осталась в «Золотой коллекции» мирового кино.
Олеся, в твоем личном блоге более 70 тысяч подписчиков. Поделись секретом — как быть успешной в социальных сетях?
Важно не только привлекать внимание — я стараюсь быть открытой, но редко делюсь своими переживаниями или личной жизнью. Убеждена, что люди в социальных сетях хотят отдохнуть или получить полезную информацию по интересующему их вопросу, а не сталкиваться с излишним «эксгибиционизмом».
Я ничего не продаю и веду себя в социальных сетях словно кошка — сама по себе (улыбается). Конечно, я слежу за трендами, но не всегда подстраиваюсь под них. Напротив, часто иронизирую над токсичными трендами, воспринимая их как социальную инженерию поведения. При этом я ценю социальные сети — именно они дали мне возможность подружиться с подписчиками — среди них есть невероятные люди, которых я могу назвать настоящими друзьями.
Ты видишь перспективы у российских модных брендов, как крупных, так и локальных?
Перед российскими брендами открывается множество возможностей: крупные игроки успешно заняли освободившиеся ниши и чувствуют себя уверенно, а локальные дизайнеры прокладывают уникальный путь к сердцам взыскательных поклонниц, привыкших к европейскому качеству. Особую роль сыграли социальные сети и онлайн-продажи — они позволили российским брендам выйти на новые рынки несмотря на глобальные изменения и ограничения. Уже несколько лет некоторые из них пользуются признанием западных инфлюенсеров — такие как Munique, LesyaNebo, Rosario, Say No More. Даже в Лос-Анджелесе местные бренды интересуются российскими лекалами и выкройками.
Российские потребители всё чаще выбирают товары отечественного производства, что создаёт дополнительные возможности для дизайнеров. Хороший пример — креативные коллаборации Ekonika, которые каждый сезон создают капсулы с востребованными визионерскими брендами. Восторг! Молодые микродизайнеры тоже поражают — демонстрируют невероятный талант и стойкость, несмотря на постоянные сложности в в фешн индустрии…
Будущее у российской лёгкой промышленности есть, но важно усилить государственную поддержку — расширить инициативы, гранты, программы продвижения и обучения. Ну и конечно, производственные базы тканей — сейчас они загибаются или давно загнулись. Хочется, чтобы отрасль стала такой же «градообразующей», как во Франции и Италии. И не ждать для этого ещё сто лет, — было бы неплохо.
А какие зарубежные и российские дизайнеры тебе нравятся?
В моём гардеробе собрана довольно разнообразная коллекция. Есть немного The Row, винтажные вещи Alexander McQueen и Etro, точечные приобретения Maison Margiela и Comme des Garçons. Люблю классику Claudie Pierlot, изящный шик Victoria Beckham и иногда балуюсь YSL и Marni — вещи люкс-класса служат практически вечно. Но это база, все об этом знают.
Часто для себя выбираю что-то из Elisabetta Franchi, Pinko, Daname Paris, Iro и Uterqüe. Лучше всего по лекалам на меня садится Sandro, ничего не подкорачиваю на свой рост. Из базовых, но с характером — & Other Stories и Cos. Особенно преданно уже более 15 лет обожаю кожаные вещи All Saints.
Среди российских дизайнеров предпочитаю тех, кто имеет художественную базу, работает с качественными натуральными тканями, умеет видеть формы и производит вещи самостоятельно. Почти все мои любимые дизайнеры имеют художественное или архитектурное образование — для меня важно, чтобы творчество шло «изнутри». Это Polina Repik, Kochetkova, Onoma, Say No More, Mere, Munique, аксессуары by SKOROKHODOVA и многие другие.
Для меня важна комбинаторность — как базовых вещей, так и более сложных моделей, которые можно носить в разных ситуациях. Я люблю одновременно и пайетки, и минимализм — главное, чтобы в образе была концепция и определённый вайб, отражающий переменчивость женской натуры.
Один из твоих последних проектов показал, как сильно меняется продакшн: минимальные сроки, ограниченные бюджеты, работа с нейросетями. Можно ли сказать, что сегодня выигрывают не самые богатые, а самые гибкие?
2026 год — это эпоха гибкости и точечных смыслов. Привычные агентские структуры ослабли под давлением экономических и санкционных факторов: многие ушли с рынка, другие трансформировались в небольшие студии с экстремально гибкими процессами и кросс-функциональным подходом.
Финансовый кризис обнажил ценность реальной экспертизы, а не агентского «массива». Даже крупные бренды сегодня ищут не просто подрядчика, а команды, способные к сверхбыстрой адаптации в очень сжатые сроки: короткие спринты, лаконичные цепочки решений, уже собранные креативные союзы.
В результате выигрывают не те, у кого максимальные бюджеты и ресурсы, а те, у кого стартап-мышление, умение собирать команду под конкретную задачу и говорить с аудиторией на языке времени. У большинства просто нет ресурса на долгие разгоны — возможно, это роскошь, доступная лишь проектам с государственным финансированием.
Кажется, что нейросети упрощают профессию — теперь любой может сделать сложный визуал или контент. На практике ты столкнулась с обратным. Почем ИИ не отменяет профессионалов, а, наоборот, повышает требования к ним?
В одном из последних проектов — декабрьском юбилейном шоу хоккейной команды — мы активно работали с ИИ. Он действительно упростил рутинные задачи производства контента и сделал вход в проект максимально бюджетным. Но даже в этих условиях над визуальным шоу за одну неделю работала команда из восьми человек. Раньше в ручном режиме на это ушёл бы минимум месяц — только на сборку и комментарии.
И да, формально сегодня «любой» может сгенерировать необходимый контент. Но чтобы погрузиться в архивы, выстроить историю, почувствовать ритм и баланс между реальным и виртуальным, по-прежнему нужен живой опыт. ИИ выигрывает в скорости, но при каждой генерации он производит артефакты, которые приходится чистить, дорабатывать и постоянно «инженерить». Добавим сюда правки клиента — и в итоге мы всё равно приходим к компромиссу между технологиями и человеческой экспертизой. Пока человека ИИ заменить не может. По ту сторону стоит человек.
При этом требования к продюсеру и режиссёру только выросли. Сегодня важно уметь «разговаривать» с ИИ, ставить точные и уникальные задачи продакшену, понимать внутренние риски качества, — управлять контентом тонко и осознанно, не теряя интуиции.
На канале «Спас» ты ведешь проект «Пилигрим». В чем заключается посыл программы?
Показать, что к Богу ведёт множество путей, и независимо от внешних различий каждый может жить жизнью души, стремящейся к чистоте и свету. Несмотря на мою светскость и, возможно, «западный» образ, мне важно вместе со зрителями прикоснуться к чему-то большему, вечному и святому.
Наши маршруты не просто путешествия — это духовное паломничество, которое обогащает опыт, помогает глубже понять культурное и мировое христианское православное наследие. Паломничество — это возможность духовного роста, познания и соединения с давними традициями. Эти духовные поиски, исходящие от сердца. Они укрепляют веру и жизненно важные ценности, которые утешают в трудные моменты и служат источником добра. В конечном счёте, все наши стремления ведут к миру и гармонии, потому что Бог — это любовь, которую все ищут. Это как пить из чистого родника, я не могу без этого… все остальное — игра, движение и выживание тела.
Если раньше успех измерялся количеством проектов, то сегодня всё чаще количеством отказов, которые специалист может себе позволить. Ты в этом смысле стала более избирательной?
Для меня успех действительно перестал измеряться количеством проектов. Напротив, ценность сегодня — в умении отказываться от сомнительных задач и не работать «на автомате». Особенно остро я научилась говорить «нет» именно в кризисные и турбулентные времена — как режиссёр и как продюсер.
Это не слабость, а форма уважения: к себе, к команде и к смыслу шоу, которое ты создаёшь. Быть избирательной в принятии решений — значит быть честной с аудиторией, брендом и процессом. Не со всеми правками можно справиться в срок, и не каждое бесконечное улучшение делает результат лучше. Важно уметь остановиться. Это всегда болезненно и лично — потому что хочется сделать «ещё лучше». Но зрелость как раз в том, чтобы вовремя поставить точку.
