Медиа ЯПокупаю проанализировало 211 040 покупок на своем портале с января 2024 по июнь 2025 года, а также данные премии ЯПокупаю Beauty 2024. На основе результатов эксперты выделили главный тренд ближайших лет — fast beauty: стремление к быстрому, но профессиональному уходу.
«Современная женщина не хочет, чтобы красота была сложнее, чем ее жизнь, поэтому на смену многочасовым процедурам и томным ритуалам приходит философия fast beauty — осознанное стремление к быстрому и максимально эффективному уходу. Это не про экономию на качестве, не про «перепотребление. Напротив, это про рациональный подход, осознанность и высокие ожидания», — комментирует исследование Екатерина Углева, главный редактор ЯПокупаю.
Ключевые выводы исследования
Волосы: «домашний салон» становится новой нормой
Рост среднего чека на средства для волос с 3800 до 5000 руб. показывает, что женщины переходят от масс-маркета к профессиональному уходу. Покупки профшампуней (+73%) и масок (+158%) подтверждают: потребители хотят результата как после салона — но без записи к мастеру. Взлет продаж сухих шампуней (+80%) демонстрирует другой аспект fast beauty — желание выглядеть свежо и ухоженно за 5 минут.
- «Дома как в салоне» — покупки профессиональных шампуней в 2025 году выросли на 73% по сравнению с 2024-м годом. Женщины ищут средства с салонной эффективностью: для глубокого восстановления, увлажнения, укрепления.
- Ярчайший символ тренда на скорость — сухие шампуни. Их покупки за год взлетели на 80%. Популярность брендов HOLLY POLLY, JUST HAIR, SO Natural, BED HEAD выросла в среднем на 10 000 запросов.
- Растет спрос на глубокое восстановление «в удобном формате». Покупки масок для волос выросли на 158% (средний чек — 2300 руб.), а бальзамов и кондиционеров — на 79% (средний чек — 3000 руб.). Особой популярностью пользуются экспресс-маски, которые не требуют долгой выдержки.
- Мультифункциональность вместо многослойности — на смену сложным схемам ухода приходят умные продукты «все в одном». Покупки несмываемых спреев стабильно растут (+5% к 2025 г.). Покупательницы предпочитают формулы, которые сочетают в себе свойства кондиционера, термозащиты, сыворотки и усилителя блеска.
Лицо: технологии вместо визитов к косметологу
Продажи бьюти-гаджетов выросли на 133%. Это говорит о переходе аудитории к домашним процедурам с профессиональным эффектом. «Мы наблюдали, как опасение аудитории и недоверие к новому семейству продуктов сменилось абсолютным принятием и желанием разобраться во всех типах гаджетов», — рассказывает Екатерина.
Параллельно растет интерес к антивозрастным кремам с ретинолом и бакучиолом (+35%) — признак того, что женщины делают ставку на рабочие доказанные формулы вместо многоступенчатого сложного ухода. Бум продаж солнцезащитных стиков (+90%) — тоже индикатор нового поведения: быстрая и максимально эффективная забота о себе благодаря средствам в удобном формате.
Макияж — максимум эффекта одним касанием
Рост спроса на BB- и CC-кремы подтверждает, что женщины выбирают продукты, которые одновременно ухаживают и выравнивают тон. Продажи блесков (+47%) и тинтов (+23%) говорят о том, что макияж тоже становится «быстрым»: визуальный эффект — сразу, усилия — минимум. Екатерина Углева:
«Современная женщина делегирует часть забот умным устройствам, выбирает профессиональные и мультифункциональные средства, которые быстро работают. Она оптимизирует уход, освобождая время для карьеры, хобби и семьи. Будущее за бьюти-решениями, которые не отнимают время, а дарят его, обеспечивая при этом стойкий, салонный результат»
- BB- и CC-кремы — герои нашего времени. Рост их покупок обусловлен главными запросами современности: скорость, естественность. Один продукт обещает заменить увлажняющий крем, тональное средство и защиту от солнца.
- В уходе за губами лидируют продукты с мгновенным визуальным эффектом: покупки блесков выросли на 47%, тинтов — на 23%. Спрос на блески с эффектом объема, глянца и сияния доказывает: женщины хотят получить максимальный результат за одно нанесение.
О проекте
ЯПокупаю — медиа, которое объединяет спецпроекты, экспертные статьи, витрины товаров, видеообзоры и посты в соцсетях. ЯПокупаю помогает брендам продавать, а читателям — находить лучшее для себя. Один из спецпроектов медиа — ежегодная премия ЯПокупаю Beauty, по результатам которой объявляются лучшие продукты для красоты на российском рынке. Экспертное жюри, среди которых химики, косметологи и визажисты, а также редакция и читатели портала, выбирает топовые средства в четырех категориях: «Декоративная косметика», «Уходовая косметика», «Волосы», «Тело».
