Александра Шеберг – основатель, идейный вдохновитель и креативный директор фэшн-продакшена Sheberg Agency. Александра отвечает за создание и реализацию креативных решений, формулирует стратегию, раскрывает ценности марки. Специально для UBazaar Александра поделилась секретами продвижения fashion-брендов, рассказала о собственном агентстве и нюансах работы в мире моды.
– Александра, расскажите для начала о себе.
Меня зовут Александра Шеберг, я основатель и креативный директор фэшн-продакшена Sheberg Agency. С 2021 года наша компания успешно работает в направлении маркетинга и продюсирования съемок для фэшн-брендов. Признаться, мой путь сильно отличается от привычной всем истории о детской мечте попасть в волшебный модный мир. Мое детство и мода — это параллельные реальности. Я никогда не ждала новых выпусков «Топ-модели по-американски», у меня никогда не было коллекции модных журналов. Я не мечтала об этой индустрии, меня не пленяла мысль о том, что я буду работать в ней. Но сейчас все же я точно понимаю, что выбор фэшн-направления был очень своевременный и логичный. Когда я задумывалась о том, чем я хочу заниматься, в приоритете всегда стояли такие ценности, которые и сейчас являются путеводителями в моей деятельности. Одна из важнейших — красота. Я всегда хотела работать с красотой. Я не знала, как это должно выглядеть или что это будет за профессия, но я хотела каждый день видеть и чувствовать, что я соприкасаюсь с чем-то красивым, прекрасным.
– Ваше агентство работает уже больше 8 лет, поделитесь, с чего начался ваш путь?
Я работаю с командой с 2018 года, но само агентство было создано в 2021 году, причем очень спонтанно. Скорее, это был подарок от меня себе же в будущее, хотя в то время я об этом даже не догадывалась. Я работала маркетологом и в какой-то момент у меня стало настолько много проектов, что я поняла – мне нужна команда, люди, которые смогут подхватить вместе со мной ряд рабочих процессов и задач, и мы сможем вместе реализовывать проекты. И таким образом я стала собирать вокруг себя команду единомышленников, которые помогали мне создавать крутые кейсы. Мы так проработали, наверное, года два, и я поняла, что уже есть команда, есть стабильные проекты, которые любят наш продакшн и делегируют нам все больше задач, и единственное, чего нет, — это названия этой «группы по интересам» (улыбается).
– Одна ли вы ведете бизнес или кто-то помогает в участии?
Ответ на этот вопрос на поверхности, никаких серых кардиналов в агентстве нет (улыбается). Само название продакшена носит мою фамилию. С самого начала и по сегодняшний день не было ни одного человека, имеющего отношение к коммерческой части развития бизнеса. Я изначально не рассматривала для себя никаких партнерств, никакого сотрудничества в виде внешних инвестиций.
– Что самое сложное для вас в ведение бизнеса в fashion-индустрии?
Я думаю, что самое сложное — это неподготовленность самих заказчиков в вопросе развития своего продукта. Сейчас объясню, что имею в виду. У меня есть условное разделение собственников брендов на три категории: первая категория — идеальные (и редко встречающиеся) клиенты, которые подкованы в этой сфере, относятся к бренду как к бизнесу, а не месту для реализации нерезультативных идей, которые готовы проводить аналитику рынка и консультироваться в вопросах, где они недостаточно компетентны.
Вторая категория — люди, которые открыли свои бренды еще в 2000-х, и они уже имеют вес в индустрии, но при этом они не готовы развиваться, внедрять что-то новое. И это большая проблема, когда заходят достаточно крупные компании, холдинги и не имеют возможности тестировать новые гипотезы. И приходится практически на пальцах объяснять, что сейчас работает. Для них понятно, что значит, например, провести оффлайн-мероприятие или какой-то клиентский день, но они не понимают, для чего нужно запустить серию подкастов, сделать креативную и нестандартную съемку. Это огромная проблема.
Третья категория — люди, которые не имеют нужной компетенции и открывают свой бренд без какого-то образования в этой сфере. Есть различные онлайн-школы, различные подкасты, но почему-то люди на них не ходят, думают, что в этом нет никакой перспективы, и запускают свои бренды необдуманно, сами не понимая, как это делается. Из наших клиентов, наверное, только 20% проходят какое-то обучение (к примеру, в Fashion Factory) и после запускают бренды будучи подготовленными, имея четкий план действий. Хочу отметить, что это круто, что такие школы вообще у нас есть, что они появились, но хотелось бы больше популяризировать обучение для дальнейшей работы в модной индустрии.
Поэтому от лица агентства я бы посоветовала пройти базовые ступени обучения по созданию своего бренда перед его запуском. Потому что зачастую люди не имеют нужных знаний и нуждаются в экспертном мнении. Нужно спокойно относиться к рекомендациям, к советам от специалистов. Это поможет вам избежать множества ошибок и потери финансов, на исправление которых потребуется много времени и, опять же, вложений. Поэтому возьмите консультации, пообщайтесь с маркетологами, с дизайнерами и стилистами, прежде чем запускать свой бренд.
– Какие услуги агентство предлагает брендам и как они могут быть полезны?
Мы предлагаем целый комплекс услуг: разработку маркетинговых стратегий, SMM-ведение, продюсирование, создание рекламных кампейнов, организацию fashion-мероприятий любой направленности, разработку брендбуков и PR-продвижение.
Изначально наше агентство занималось маркетингом и SMM-продвижением. Это наша самая сильная часть. Мы даем хороший старт: разрабатываем действительно работающие стратегии и помогаем планомерно достичь поставленные задачи. Или же наоборот, реанимируем бренд после каких-то неудачных попыток. Мы продюсируем съемки, причем как в России, так и за границей. Я все больше убеждаюсь, что для нас не существует невозможного. Мы готовы работать с запросами абсолютно разной сложности. У нас большая команда, она супер профессиональная. Я горжусь тем, какой у нас штат сотрудников. Это действительно специалисты, которые полностью понимают, что они делают и обладают безупречным вкусом в создании контента. За каждого из них я лично ручаюсь.
Самые базовые услуги, которые будут полезны брендам — маркетинг, SMM, продюсирование съемок (именно грамотные креативные съемки передают ДНК бренда, выделяют его на фоне конкурентов и выгодно преподносят продукт) и оффлайн-мероприятия (подиумные показы, клиентские дни, фэшн-завтраки и другое). Через такие ивенты можно построить комьюнити бренда и повысить лояльность аудитории.
– На чем продвижение бренда построено сейчас?
Нет одного волшебного действия, которое сразу приносит взрыв охватов, бешеный трафик и дикую популярность бренда. Такого нет, все работает в комплексе. Здесь очень важно отслеживать различные показатели одновременно. По этой причине сейчас в SMM-кругах даже ходит шутка, что 5 лет назад достаточно было каких-то простых инструментах, вроде «запусти рекламу-контекст, SEO-шку сделай, Instagram сделай, выкладывай туда контент и все». Сегодня в SMM сильно расширяется круг задач, он становится все сложнее: анализ трафика, разработка контент-стратегии, поиск инфлюенсеров и амбассадоров и еще много всего.
Сейчас очень сильная конкуренция, и продвижение работает на интересных инфоповодах и раскрытии ДНК бренда через различные активности. Если мы хотим продвигать бренд сейчас, я бы предложила обратить внимание на три составляющие:
- У вас должен быть эксклюзивный авторский контент. Обратите внимание на то, как выглядит ваш продукт, чем он отличается, как вы его позиционируете. Маркетинг и позиционирование, упаковка – это самое важное в рамках продвижения. Сейчас брендов просто огромное количество, но выстреливает только некоторые. Потому что упаковка и маркетинг у них сделаны настолько грамотно и красиво, что у вас буквально не остается шанса не захотеть купить их изделия.
- Амбассадоры, амбассадоры, амбассадоры. Это люди, которые являются некими представителями вашего бренда. То есть я предлагаю всем подумать над формированием своего личного комьюнити, который будет идти рука об руку с брендом. Комьюнити может состоять как из фэшн-инфлюенсеров, стилистов, медийных людей, так и из обычных клиентов, которые его любят, ждут новые коллекции, готовы скупать каждую позицию. Я бы подумала над тем, что мы можем предложить амбассадорам, чтобы развивать внутреннее и внешнее комьюнити бренда. Для него также нужно организовывать различные ивенты, тем самым выстраивать отношений с имеющимися клиентами и привлекать внимание потенциальных. Как пример приведу один из наших брендов — Monochrome. Он постоянно делает интересные и нестандартные мероприятия: диджей-вечеринки, турнир по пинг-понгу и другое. Это подкупает.
- Более коммерческая составляющая для тех, кто хочет получать лиды, хочет максимально привлекать новый трафик на свои аккаунты. Я бы предложила внести в свою стратегию кросс-партнерство и B2B. Мы знаем, что сейчас компании активно создают совместные инфоповоды, поэтому я бы предложила брендам обратить внимание на другие компании, вообще не связанные с модой, но имеющие схожую целевую аудиторию. Например: если вы бренд одежды, и вам нужна новая аудитория, и вы хотите привлечь ее через коллаборации, обратите внимание на ювелирные бренды, студии флористики или женский клуб. Это интересно, это не очевидно, и это работает.
– Какая основная цель агентства?
Наша основная цель — внести вклад в fashion-индустрию через развитие модных брендов.
– Сколько брендов у вас на данный момент? Как удается уделить внимание каждому клиенту?
На текущий момент у нас 11 проектов, и мы продолжаем набирать новые бренды для работы. Чтобы уделить внимание каждому клиенту, за годы работы мы создали определенную систему, которая позволяет обеспечивать ведение клиента 24/7 и стабильно получать положительные результаты. Для нас всегда было важно, чтобы клиент не чувствовал себя брошенным, потому как каждый заказчик достаточно щепетильно и ответственно относится к своему проекту. Он уделяет ему очень много внимания и личного ресурса. И зная это, я всегда считала крайне важным создать для клиента комфортную среду, где он будет чувствовать внимание со стороны команды и к нему самому, и к его проекту. По этой же причине мы всегда подбираем под каждый проект команду индивидуально. Вообще, команда проекта — причина его успешности. У нас каждый с самоотдачей выполняет свою работу, осознает свою зону ответственности и делает все профессионально, быстро, качественно, поэтому не возникает ситуаций, когда какие-то обязательства перед клиентами не выполняются. У нас регулярно проходят созвоны с командой и заказчиком, где мы обсуждаем постановку целей, полученные результаты и ожидания от дальнейшей работы. У каждого проекта есть чат со всеми участниками процесса, где мы держим связь. Если бренды находятся в Москве, мы всегда за знакомство и готовы к личной встрече, к совместным мероприятиям. Мы очень открыты к взаимодействию.
– Что самое сложное в работе с брендами, которые только заходят на рынок?
Завышенные ожидания их владельцев. Я бы дала им такой совет: наберитесь терпения. Потому что когда ты запускаешь продукт, ты ждешь, что сейчас его все увидят, и он сразу станет чем-то особенным, точно привлечет всеобщее внимание, ведь у тебя не так, как у других. Нужно объективно отнестись к тому, что вы делаете, и прежде всего рассматривать это не как творчество или что-то личное, а как бизнес. Для каждого владельца его бренд самый лучший, но из-за очень высокой конкуренции нужно суметь выделиться и донести до покупателя свои преимущества, а для этого нужно запастись терпением. И это, наверное, самое сложное. Вкладывайте ресурсы, время и деньги, работая на перспективу.
– Какие ценности сегодня должен продвигать бренд, чтобы понравиться аудитории?
Сложно так обобщить, потому как каждый бренд имеет индивидуальный портрет целевой аудитории. Этот портрет — некий прототип покупателя, который имеет свои интересы, окружение, сферу деятельности, уровень жизни и, как следствие, свои ценности. Они могут быть совершенно разные. Я всегда говорила о том, что нужно отталкиваться от самого бренда, от продукта, от его среднего чека, из этого и формулировать ценности. Чтобы понравиться аудитории, нужно понять, кто она. Поэтому первый шаг – определить, кто твоя целевая аудитория. Нужно описать ее как живого человека. Какой у нее характер, куда она ходит, какие у нее ценности, что она хочет получить при покупке товара, что ей нравится. Исходя из этого, у вас и сформируются ценности вашего бренда. На мой взгляд, это лучший вариант для того, чтобы понять, как дальше двигаться и как продвигать свой бренд.
– Хотели бы попробовать работу в рамках агентства не только с fashion-брендами?
У нашего агентства бутиковый формат. Это значит, что мы выбрали одну нишу и специализируемся только на ней, постоянно прокачивая нашу экспертность. Поэтому другие направления в рамках работы агентства мы сейчас не рассматриваем. Но, возможно, у нас появится еще какой-то проект, который будет полезен для других сегментов бизнеса.
– Вы занимаетесь в том числе и созданием креативных съемок для брендов, каталогов, кампейнов. Какой из форматов съемки вам ближе и почему?
Хочется сначала в целом сказать про съемки – мы любим их и умеем делать. Для нас это отдельный источник вдохновения, не только мой, но и всей нашей команды, потому что мы очень творческие. Мы индивидуально подходим к созданию каждой концепции. И что важно, каждая съемка имеет некую сюжетность. У нас в команде даже есть между собой уже некий тизер нашего продюсирования: мы создаем кино. Это моя личная позиция — просто снимать красиво недостаточно. И здесь, наверное, играют отголоски моего детства, потому что я практически все юношество училась в театральной студии. В рамках обучения я ставила свои спектакли. Мне кажется, что именно эта часть жизни отразилась сейчас на тех съемках, которые я продюсирую. Я бы хотела пройти режиссерские курсы, чтобы съемки были еще интереснее и сложнее. Я больше всего люблю кампейн-съемки, потому что для меня это возможность раскрыть некую историю бренда, подсветить его особенности через сюжет и атмосферу. Съемка каталога — совсем другое. Она нужна для других целей. А кампейн – это всегда про заявление. Это про сюжет. Это про раскрытие бренда. Это про его характер. Это глубже. И через такие съемки я чувствую, что мы реализуем нашу миссию — создаем красоту, приобщаем к искусству. Это авторская работа. И мне кажется, что это очень сильное преимущество нашей команды, потому что в отличие от других продакшенов мы делаем нечто большее, на мой взгляд. И это чувствуют абсолютно все, кто с нами соприкасается.
– Мы заметили, что у вашего агентства сформировал свой собственный стиль. Как вы бы описали его?
Благодарю! Мне очень приятно, если собственный стиль прослеживается в нашей работе. Это была моя главная задача при создании нашего продакшена, чтобы мы значительно отличались от других. Для меня всегда был важен бутиковый формат, который не похож то, как работают другие агентства. Я хотела, чтобы это было на высоком уровне, интеллигентно и со вкусом. Этот стиль был сформирован из четкого понимания нашей целевой аудитории: это люди образованные, интеллигентные и вдумчивые, которые готовы взглянуть на fashion-направление исходя из своего внутреннего понимания эстетики и тяге к красивому. Это люди, которые умеют чувствовать, которые замечают детали. Это люди, которые не любят громко говорить о себе благодаря своей самодостаточности. Они равнодушны к трендам и предпочитают создавать что-то свое, неповторимое. Такому человеку не нужно объяснять искусство, он его воспринимает на тонком уровне, всей своей поэтичной душой. И наш стиль про это — про искусство, красоту для людей, ищущих вдохновения, что-то прекрасное. Позвольте мне кое-что заметить относительно нашей сферы. Компания, которая больше всего говорит о себе, чаще всего из себя ничего не представляет. Они кричат о себе из тщеславия, не создавая стоящего, красивого, результативного. И все, кто с нами работает, наша команда, — максимально скромные люди. Это люди-ремесленники (в хорошем смысле этого слова), готовые браться за разные проекты, потому что мы делаем искусство. Это может звучать пафосно, но это не про коммерцию, это про любовь. Про любовь к искусству, к людям, к красоте, к женщине, к одежде. Это только от любви. Это от желания создать красоту и оставить ее после себя.
– Модная индустрия сейчас буквально переполнена. Какие самые рабочие инструменты продвижения сейчас в fashion-среде? Что нужно делать бренду, чтобы стать узнаваемым?
Первое, наверное, что бы я сказала, — собрать сильную команду, которая будет готова относиться к твоему делу как к своему собственному, постараться найти единомышленников со схожим вкусом. Второе – не бояться тестировать гипотезы. И здесь я бы посоветовала не быть слишком большим перфекционистом, потому что пока вы правите мелочи, вы теряете кучу времени. Я была диким перфекционистом. Сейчас я вообще просто утратила эту способность из-за обилия проектов и из-за скорости, которую диктует нам рынок. И в итоге этот перфекционист вообще никому не сдался. Потому что пока ты сидишь и думаешь над шрифтами, все уже все сделали, и что-то другое стало актуально. Поэтому избавляйтесь от синдрома перфекциониста. Для узнаваемости работайте над упаковкой и подачей, не жалейте финансов на грамотную рекламу. В начале пути это все может казаться очень сложным и непонятным. Но если сделать все правильно, найти свою команду и шаг за шагом идти к своей цели — вы будете обречены на успех (улыбается).
