Маркетинг давно перестал быть историей про красивые картинки, громкие слоганы и присутствие бренда в соцсетях. Сегодня он требует точной аналитики, быстрой реакции на изменения, смелости тестировать новые форматы и — пожалуй, самого сложного — умения вызывать эмоцию, не теряя при этом бизнес-результат.
Мария Ковалева, директор маркетингового агентства «Планы», привыкла работать именно так. Ее рабочий день существует вне привычного графика, среди десятков чатов, Zoom-созвонов и постоянного движения команды, а собственный профессиональный стиль она описывает одной фразой: «Агрессивный маркетинг, поданный как десерт в мишленовском ресторане».
Мы поговорили с Марией о том, почему многомиллионный бюджет еще не гарантирует хороший маркетинг, какие инструменты перестают работать уже сейчас, во что она готова инвестировать серьезные суммы, зачем брендам эмоции и сквозная аналитика, как увеличить продажи не в три, а в пять раз — и почему иногда лучший способ переключиться после рабочего дня начинается с аргентинского танго.
Мария, если бы вы писали пост о своем рабочем дне, а у вас был бы только 1 кадр и 1 предложение — чтобы это было? Почему?
Один кадр: я с чашкой чая, с десятком открытых чатов в телефоне и одновременно включённым Zoom на ноутбуке, а напротив — сотрудники, стоящие у двери моего кабинета в ожидании, когда можно зайти и обсудить грандиозные планы. Одно предложение, пожалуй: «Мой рабочий день давно уволил график и теперь работает сам по себе — зато на результат».
Многие знают вас как эксперта и лидера мнений. Где проходит грань между «я — Мария» и «я — лицо компании»?
Я не разделяю «я — Мария» и «я — лицо компании».
Во-первых, потому что маркетинговое агентство «Планы» для меня — не персональный бренд и не «я плюс команда на подхвате», а самостоятельная, живая организация, в которой работает сильная команда. Каждый человек внутри компании — это лицо бренда, проводник его ценностей и философии. Клиент, партнёр или подписчик может соприкоснуться с «ПЛАНАМИ» через любого сотрудника.
Во-вторых, даже если меня воспринимают как «лицо компании», это не роль и не маска, которую я надеваю для публичных выступлений или соцсетей. Это, по сути, зеркальное продолжение «Марии» — с теми же принципами, убеждениями, подходом к работе и к людям. Я не придумываю отдельную версию себя «для бренда»: какие ценности я транслирую в жизни, такие же заложены в «ПЛАНАХ» на уровне продуктов, сервиса, коммуникаций и команды. Моя задача — быть собой, создавать среду и систему, в которой мои ценности разделяет и усиливает команда. А дальше уже неважно, с кем именно из сотрудников сталкивается человек, вступая в коммуникацию с агентством, — он должен чувствовать одни и те же принципы, одно и то же отношение и один и тот же уровень сервиса и качества.
Мода и медиа — индустрия, где всё меняется каждый сезон. Вы следите за трендами как маркетолог или как зритель? Когда вы видите новый тренд, какие ваши действия — бежите внедрять или даете ему «остыть»?
Я не слежу за трендами — я в них живу. Это не отдельная функция «для работы», а образ жизни. Когда я ещё училась в университете на специалиста по связям с общественностью, завкафедрой говорила нам: «Хороший пиарщик начинает и заканчивает день одинаково — он читает, что происходит в мире: в культуре, моде, трендах. Хороший пиарщик всегда в курсе того, что происходит сейчас и чем живёт его целевая аудитория». Много лет прошло с тех пор, но этому правилу я следую всегда.
Новые тренды, безусловно, нужно тестировать — на тестировании гипотез строится значительная часть маркетинга, — но важно делать это с умом. И в первую очередь — никуда не бежать и не повторять тренды бездумно. Прежде всего должен быть сделан анализ: подойдёт ли это вашей целевой аудитории, будет ли ей это актуально, совпадает ли это с ценностями бренда и его позиционированием.
Как устроена работа вашей команды? Что вы оставляете строго за собой, а что делегируете с закрытыми глазами? Есть ли задача, от которой вы сами получаете удовольствие, несмотря на занятость?
Работа команды выстроена так, что любую задачу могу закрыть я сама — и любую задачу может закрыть команда. У нас прописаны и отточены бизнес-процессы: понятно, кто за что отвечает, как задача проходит путь от идеи до реализации и на каком этапе подключается каждый. Это позволяет нам держать высокий темп и качество, не превращая работу в хаос «на энтузиазме».
По факту я могу делегировать всё, но при этом контролирую каждый этап — от стратегии и креатива до финальной реализации — и вижу все ключевые решения, которые могут повлиять на бренд, продукт или опыт клиента. Возможно, это особенность характера — мне важно всё контролировать, а возможно, я просто слишком люблю свою работу, чтобы совсем выйти из операционки и заниматься только стратегическими вопросами.
С каким запросом от клиента вы столкнулись и поняли: «Этот проект я запомню навсегда»?
С запросом поднять продажи девелоперской компании в 3 раза. Проанализировав рынок недвижимости в конкретном городе, я быстро поняла, в чём была проблема: почему при высоком качестве продукта продажи держались на очень низком уровне. Причина была в том, что аудитория не знала бренд, не знала его ценности, не понимала, чем обусловлена высокая стоимость квадратного метра. Я понимала, что могу сделать яркую рекламную кампанию и заказчик увидит результат, — но результат будет временным и не решит сути проблемы. Вот тогда и родился масштабный проект по ребрендингу компании и выстраиванию сильной репутации, которая отстраивала бренд от конкурентов и буквально влюбляла в себя.
Смогла ли я добиться поставленной задачи? Да, продажи выросли не в 3 раза, а в 5. Но главное не это, а то, что имя бренда продолжает работать и сегодня, завоёвывая всё больше лояльных клиентов. За время ведения этого проекта было выиграно немало премий, а видеоролик о ребрендинге стал лучшим корпоративным видео на премии Best Design Award 2025. И это как раз про моё отношение к деталям: я считаю, что даже двухминутный ролик может быть отдельным видом искусства.
Что перестанет работать в маркетинге в ближайший год, а во что вы готовы вложить бюджет уже завтра?
Перестаёт работать скучный, шаблонный SMM — статичные публикации без вовлечения аудитории в жизнь бренда. Соцсети для бренда давно перестали быть УТП, это скорее базовый минимум. Раньше было достаточно того, чтобы они просто есть; сейчас важно, чтобы они жили вместе с брендом — развивались, отражали настроение, вели коммуникацию с аудиторией, удивляли, дарили подарки.
Так же уходят статичные, неодушевлённые креативы: человека цепляет эмоция, а дальше важно, чтобы она подкреплялась доверием к бренду. Поэтому рекламное сообщение должно «дышать», быть активным, нести смысл через эмоцию и, конечно же, оставаться в памяти — выражаться через образы, которым хочется верить.
Маркетинговые бюджеты сейчас стоит вкладывать в сквозную аналитику — это важный инструмент, позволяющий видеть реальную картину работы рекламных кампаний и каналов коммуникации. Короткие вертикальные видео всё ещё в тренде, и чем их больше, тем лучше. Отдельно полюбился аудитории формат мини-сериалов о жизни сотрудников компаний: он и хорошие охваты собирает, и нативно вовлекает аудиторию в жизнь бренда, создавая неформальные дружеские связи и ощущение причастности. Конечно, не могу не сказать про ивент-маркетинг — это направление позволяет закрыть максимум потребностей бренда: и инфоповод создать, и новые знакомства завести, и лояльность повысить, и ещё очень много «и».
Какие советы вы могли бы дать начинающему маркетологу, который хочет в моду? Хотелось бы услышать от вас то, что реально работает, даже если это звучит неочевидно.
Если речь об индустрии моды — в первую очередь обожать свою профессию и искренне желать знать всё, что происходит в этой нише: посещать профильные конференции, форумы, обучающие мероприятия, нетворкинги. Это даёт хорошую базу знаний и возможность заводить полезные знакомства с экспертами. Но самое главное для маркетолога — практика. Не бойтесь применять все полученные знания: только в процессе вы начнёте понимать, что работает, а что нуждается в корректировках, доработках и «плане Б».
Какое заблуждение о маркетинге не нравится вам больше всего?
Что для хорошего маркетинга нужны многомиллионные бюджеты. На деле нужна команда классных специалистов, влюблённых в свою профессию, большие амбиции и бренд, который готов к экспериментам и всему новому.
Если бы не маркетинг, где бы мы могли встретить Марию? Какая у вас есть «тихая страсть» вне профессии?
Аргентинское танго. Меня можно встретить в танцевальном зале, на турнирах, в самолётах и поездах — по дороге на соревнования или семинары.
Каким одним предложением вы бы описали свой стиль в работе, чтобы мы поняли: «Да, это она»?
Агрессивный маркетинг, поданный как десерт в мишленовском ресторане.
О чем вы мечтали в детстве и осуществилось ли это в вашей нынешней жизни? Или мечты поменялись?
В детстве мечтала, чтобы все люди были счастливы, любимы и здоровы. Мечтала о лошади, о победе на чемпионате мира по танцам, о том, чтобы подарить папе большой чёрный джип, а маме — шубу в пол. И постепенно я всё это осуществляю.
