Дарья Суставова
Консультант по маркетингу.
Основатель агентства консалтинга и коммуникаций AgencyDC&Co
Сооснователь первого сообщества для женщин в сфере стоматологического бизнеса WeProDent
Сегодня мы живём в эпоху, когда привычные маркетинговые рецепты теряют силу: доверие к рекламе всё слабее, алгоритмы соцсетей напоминают рулетку, а массовое внимание стало слишком эфемерным, чтобы на нём строить прочные связи. На фоне этого размывающегося поля маркетингового шума появляется новый тренд — создаётся особое пространство осознанной близости. Бренды всё чаще смотрят на сообщества не просто как на канал распространения информации, а как на потенциальный центр тяжести своего будущего роста.
Сообщество сегодня — это гораздо больше, чем чат в мессенджере или закрытая группа. Это место, где люди чувствуют себя частью чего-то большего; где они становятся не просто клиентами, а соратниками и наставниками друг для друга. Пространство, в котором бизнес и участники развиваются совместно, поддерживая друг друга не только идеями, но и доверием. Исследования подтверждают: 76% потребителей, по данным Nielsen, доверяют рекомендациям «своих» из комьюнити больше, чем любой, даже самой креативной рекламе. А LTV, то есть пожизненная ценность клиента, у тех, кто принадлежит сообществу, на 20-30% выше (Harvard Business Review). Именно так построили свои мировые бизнесы Glossier и SoulCycle — не на пресловутом виральном маркетинге, а на подлинно человеческих связях.
Бренды всё активнее используют не только создание собственных сообществ вокруг своих продуктов, но и интеграцию рекламных коммуникаций в уже существующие локальные сообщества. Это позволяет точнее находить свою целевую аудиторию, так как такие сообщества объединяют людей с похожими интересами и ценностями, а бренд получает возможность донести информацию о своём продукте до каждого участника напрямую, более персонализированно и понятно. Особенно ценится реклама именно в небольших, нишевых сообществах, где уровень доверия и внимания к рекомендациям значительно выше. Кроме того, работа с уже лояльными участниками сообщества оказывается эффективнее и выгоднее, ведь превращение клиентов в амбассадоров бренда приносит долгосрочный результат и значительно дешевле, чем постоянное привлечение новых покупателей. Новый клиент всегда обходится дороже, чем выстраивание глубоких отношений с уже существующими, что делает инвестиции в собственные и чужие сообщества особенно актуальными для современных брендов.
Этот тренд я почувствовала лично несколько лет назад, работая в индустрии, где успех строится на доверии и экспертности. Поняла: пора действовать по-новому. Вместе с партнером мы создали закрытое сообщество WeProDent для женщин в стоматологии. Мы хотели собрать пространство, где каждая участница учится и находит поддержку, осознаёт и утверждает свой профессиональный и личный путь.
Мы увидели, насколько важна персонализация — ведь именно благодаря ей возникает ощущение, что тебя слышат и понимают. В нашем сообществе стоматологи и владелицы клиник обсуждают сложные темы баланса между карьерой и семьёй, делятся личными историями, смеются и поддерживают друг друга в сложные моменты. Это создаёт тот самый уровень доверия, который невозможно «донастроить» никакой рекламной кампанией.
Здесь настоящая сила не в количестве — в качестве взаимодействия. Да, нас не миллион. Но каждый новый член получает гораздо больше, чем просто доступ к знаниям: участие в встречах с топ-экспертами, реальные кейсы, юридические и психологические консультации, а главное — чувство принятия. Как сказала одна из участниц: «Мы не учим зарабатывать — мы создаём среду, в которой можно быть собой без страха осуждения». И, как показывает опыт, такие пространства работают на органическом росте: рекомендации изнутри сообщества эффективнее любой рекламы — мы чувствуем это каждый день.
Для брендов это другой уровень игры. Больше не гонка за лайками и охватами, а создание камерных каналов для настоящего диалога. Иногда ценнее чат для пятидесяти друзей бренда, чем паблик на десять тысяч анонимных подписчиков. Следующий шаг — отдавать больше, чем продаёшь: бесплатные мастер-классы, совместные акции, взаимные признания и поддержка проектов участников. Всё это выращивает лояльность, из которой вырастают и новые формы монетизации.
Самая точная метрика такого сообщества — живые личные истории, которыми делятся участники, а не количество репостов или лайков. Так формируется капитал доверия, который не обесценится ни с очередным обновлением соцсетей, ни с политикой очередной платформы.
Сообщества — это не просто тренд, а новая реальность. Даже в узкой нише можно создать пространство, которое монетизирует доверие, даёт поддержку и становится точкой роста для всех вовлечённых. Наш опыт в WeProDent подтверждает: если бренд помогает людям быть настоящими и слышимыми, его готовы защищать и поддерживать.
