Олег Шаран — издатель и главный редактор медиа о доступной роскоши ICON LIFE, создатель медиапроектов. Он не слишком верит в силу приставки «экс», смеётся над попытками сыграть в old money и считает, что настоящий статус не нуждается в громких логотипах. В его видении роскошью может оказаться чашка винтажного фарфора, разговор с интересным человеком или возможность слушать настоящую Шаде, а собственное медиа становится не просто бизнесом, а способом создать вокруг себя ту интеллектуальную и эстетическую среду, которой когда-то не хватало.
Путь к этому начался с fashion-блога, продолжился профессиональной премией для блогеров, работой с GQ Россия и знакомством с внутренней кухней большого издательского дома. А затем появился ICON LIFE — медиа, выросшее из личного вкуса, амбиций и желания не подстраиваться под существующую систему, а создавать свою.
В большом разговоре — о трансформации блогера в издателя, новой философии роскоши, феномене «экс», кризисе современных медиа, культе личности и планах построить собственный издательский дом.
Олег, ты прошёл путь от личного блога к созданию собственного медиа. Когда ты окончательно перестал воспринимать себя блогером и начал мыслить как издатель? Расскажи о своём бэкграунде. Что оказалось решающим для этого перехода?
На протяжении долгого времени меня считали исключительно блогером в сфере моды. Я дружил и продолжаю общаться с лучшими российскими (и не только) дизайнерами, близко к сердцу воспринимаю происходящее в индустрии и продолжаю консультировать. Блогеров в финале первого десятилетия этого века не воспринимали всерьёз, поэтому я создал первую в стране профессиональную премию для блогеров в сфере моды Best Fashion Blogger Awards, которая выявляла и чествовала истинные таланты.
Некоторое время спустя я стал сотрудничать с издательским домом Conde Nast и изданием GQ Россия золотой эры Николая Ускова. Я общался с большинством российских знаменитостей, участвовал в создании рейтинга самых стильных мужчин России и мира, видел всю «кухню» издательского дома изнутри со всеми её плюсами и минусами. Это был драгоценный опыт, который много мне подарил в плане становления создателя историй. В один момент даже случились переговоры, в ходе которых меня рассматривали на должность главного редактора Forbes Life. Но Forbes тогда сотрясали скандалы, шел передел прав на издание и я поспешил отказаться от этой возможности.
Далее была пандемия COVID-19, которая заточила нас в домах и заставила переосмыслить многие вещи. Нам было скучно, моя подруга и soulmate напомнила мне о том, что я грезил создать собственное издание и предположила, что сейчас идеальное время. У меня была коллекция доменов, сотня идей для статей, контакты лучших людей страны и безупречное чувство визуального стиля. Так появилось издание ICON LIFE.
Будучи главным редактором медиа о доступной роскоши ICON LIFE, ты определяешь роскошь как красоту, а не как цену. Можно ли считать роскошью внутреннее состояние?
Действительно, многие ошибочно измеряют роскошь количеством денежных знаков, которые на неё были потрачены, — чем дороже, тем более ценно и роскошно. Но при создании нашего медиа я сразу позиционировал то, что роскошь в нашем понимании — это возможность или дар, если хотите, наслаждаться лучшим, что создало человечество и мать-природа, а они не всегда измеряются количеством знаков на счёте в банке. Помните фразу старика Уоррена Баффета, входящего в ТОП10 богатейших людей мира: «Деньги говорят, богатство шепчет»? Для людей недалёких роскошь — это новая Birkin, бриллиантовое колье и Bugatti La Voiture Noire. Для интеллектуалов — это возможность потреблять экологически чистые продукты и воду, путешествовать без ограничений, общаться с умнейшими людьми мира и менять мир и разум людей.
Именно для такого и существует понятие «тихая роскошь» (англ. quiet luxury). 99% людей в мире лишены этой роскоши, в силу финансовых, религиозных или ментальных ограничений. В конечном счёте приём семейного доктора, который ведёт несколько поколений вашей семьи — это роскошь. Когда вам ставят диагноз, используя телемедицину или ИИ при приёме, — это бедность. Когда вы можете себе позволить репетитора оффлайн — это тоже роскошь. И, когда вы танцуете под настоящую Шаде, — это роскошь. А вот любить музыку, созданную в Suno (бесплатный ИИ-генератор музыки), — это истинная бедность ума и духа.
Ты говоришь о люксе глубже, чем принято в глянце. Где проходит граница между эстетикой и демонстративным потреблением?
Странно в 2026 году продолжать говорить о логомании и одержимости брендами, но эта тяжёлая зависимость пока неизлечима. Мы как субъекты общественных отношений всегда принадлежим к той или иной социальной страте. И мы же как часть животного мира (позволю напомнить, что мы не произошли от обезьян, мы являемся человекообразными обезьянами на определённом эволюционном треке) должны сигнализировать своим внешним видом о принадлежности к той или иной стае.
Отсюда одержимость Birkin или Balenciaga времен Демны — вещь с культовым лого и/или происхождением становится неотъемлемой частью репрезентации, которую мы являем в мир. За столом в ресторане Assunta Madre встречаются не условные Мария и Владимир, а Cartier’s Prive Crash Squelette и Boadicea the Victorious в компании Birkin Himalaya и H. Moser & Cie., приехавшие на Bentley Continental GT IV. Зачем кому-то ваш глубокий внутренний мир, если вы одеты в условный MAAG и благоухаете не винтажным удом?
Одиозный тренд на стиль old money в прошлом сезоне пришел с Запада, где в определённом кругу принято одеваться так, чтобы бренд или модный Дом не считывались за пару секунд, — самая непростительная ошибка, которую вы можете себе позволить. Альтернативно одаренные модники восприняли новое веяние как реинкарнацию «бежевых мам», где цветовая гамма вещей должны быть нейтральной настолько, чтобы сливаться с гардинами в кафе Miss You.
Мне одинаково смешны как одержимые определённым брендом или трендом, так и те, кто пытается играть в old money, которые на то и old, что создавались на протяжении 3-5 поколений миллионеров и миллиардеров. И именно поэтому я так ценю юных блогеров, которые пытаются создавать свой стиль, непохожий ни на что. Я подписан на некоторых эволюционеров в социальных сетях и радуюсь творческим успехам ребят, которые создают свой уникальный стиль, а не пытаются быть интересными интервьюерам на Патриках.
Какая вещь в твоей жизни — самая «роскошная», но при этом недорогая?
Первое — это книга Дэвида Линча с автографом, полученным во время его визита в Москву в 2009 года. Книга стоила копейки, а вот след величайшего режиссера современности — бесценный, потому что напоминает о нашей короткой беседе. Второе – любая из чашек японского винтажного фарфора, который я собираю. Это целая вселенная, которую надо изучать. Фарфор тесно связан с модой и многие модные Дома, как вы знаете, выпускают свою посуду.
Возможно, вы не купите сегодня костюм Saint Laurent, но вы точно можете найти винтажную чашку Yves Saint Laurent времен жизни великого Ива и проводить чайные церемонии с артефактом великой эпохи. Кстати, попробуйте найти книгу Екатерины Механецидис «Фарфор: иллюстрированная история», — узнаете удивительные вещи. Я всегда говорю, что лучшее из того, что вы можете сделать, чтобы изменить свою жизнь и начать расти, — купить фарфоровую пару и начинать утро с кофе в ней.
Поверьте, мир заиграет новыми красками, а чуть позже вы захотите к чашке купить красивый стол, правильную кофемашину или узнать, что такое настоящий кофе в джезве у великой Марины Хюппенен, серебряного призера чемпионата мира по приготовлению кофе в джезве. Всё — теперь вам точно будет о чем поболтать во время small talk на любой вечеринке.
Ты называешь себя создателем медиапроектов. ICON LIFE планирует стать платформой для других медиа. О чём они будут и зачем тебе масштабирование?
Действительно, сегодня, накануне дня рождения нашего медиа, мы можем приоткрыть завесу тайны. Не буду скрывать, некоторым темам уже тесно в ICON LIFE и они требуют отдельной площадки от материнской платформы. В течение 3 лет мы планируем запустить 4 новых издания и один масштабный проект. Тематику проектов пока не могу озвучить, но, если вы внимательно читаете ICON LIFE, то некоторый логический ряд можно выстроить уже сейчас.
Масштабирование нужно для создания издательского дома и завоевания рынка. Все дальнейшие шаги будут направлены на это. Я хочу создать медиа-продукт, который будет востребован и подарит площадку для высказывания действительно одаренным людям вне зависимости от возраста и актуального статуса в медиа.
Ты часто говоришь: если чего-то не хватает — нужно создать это самому. Это позиция новатора или форма сопротивления системе?
Какой смысл сопротивляться системе, если она тебе чужеродна. Безусловно, это позиция новатора. Все великие вещи, меняющие мир, рождались из поиска совершенства. Вспомните легендарный iPod, созданный Стивом Джобсом и вмещавший тысячи песен в крошечном девайсе. Джобс был в бешенстве от неудобства тогдашних проигрывателей музыки и решил создать свой. Мне не нравилось большинство медиа на рынке, поэтому я сделал своё, чтобы начинать утро с правильных новостей. Можно сколько угодно критиковать, но, если тебе что-то не нравится, почему ты не сделаешь своё?
Ты довольно жёстко высказываешься о феномене «экс». Почему для тебя это принципиально?
Я ценю и уважаю достижения людей. Но я искренне не понимаю феномена неких достижений прошлого, которые должны заставить меня уважать тебя сегодняшнего. Поясню. Я постоянно вижу на афишах конференций: «Выступает Фёдор Фёдоров, экс-Яндекс, экс-Афиша, экс-Spotify» или «О своем опыте расскажет Даша Дашина, экс-Vogue, экс-Glamour, экс-Москвичка». Я очень рад, что у человека получилось работать наёмным менеджером в больших и уважаемых компаниях с разным уровнем репутации. Но кто ты сейчас?
Почему я должен рассматривать твой оставшийся в прошлом опыт, как руководство к действию сейчас, спустя годы? Ты пришел работать в систему, выстроенную другими людьми, привнес что-то своё, покинул систему и она прекрасно продолжила работать без тебя. В нашу эпоху, когда ломаются привычные правила, а ИИ в режиме реального времени отбирает работу у десятков тысяч людей ежемесячно, слушать ценные откровения экс-менеджера о том, какие крутые компании позволили ему на время стать кем-то значимым за чужой счёт, максимально нелепо.
Но, если ты даже в рамках (ненавижу это слово) чужого бизнеса смог сделать своё имя брендом, я всегда готов тебя послушать и с особенным вниманием следить за твоим карьерным треком и жизненным путем. Алёна Долецкая, Эвелина Хромченко, Шахри Амирханова — настоящие иконы, которым не нужны никакие «экс», чтобы создать эффект значимости, они проецируют его из самой сути своей личности.
Почему, на твой взгляд, многие бывшие главреды не запускают собственные медиа? Создавать систему сложнее, чем работать внутри неё?
Создавать своё — это риск, страх критики, фобия сделать проект, который не взлетит. Конечно, проще работать в большой корпорации, которая имеет мощный фундамент, дарит возможность построения гипотез и экспериментов за чужой счёт, в которой легко спрятаться за талантом подчинённых. Мы прекрасно знаем главредов, которые даже письмо месяца на первой странице издания отдавали на откуп сотрудникам, настолько были «талантливы» в деле составления букв в слова.
А сколько мы знаем блестящих (как нам казалось!) главредов, которые десятилетиями царствовали в своих глянцевых мирках, но стоило им покинуть золотые клетки, как оказалось, что они готовы заниматься, чем угодно, но только не возможностью превзойти ту вершину, где они некогда царили. Безусловно, мы смело можем говорить и об усталости от работы в больших конгломератах, и желании пересобрать себя и заняться чем угодно, но только не повторением опыта, который спустя много лет оказался столь травмирующим.
Можно ли сегодня делать независимое медиа без инвестора — или это иллюзия?
Это возможно, но сложно. С одной стороны — это потрясающее чувство свободы, с другой — рамки ограничения возможностей реализации смелых идей. Такой дуализм цугцванга, где хочется, но «неможется».
Что для тебя «икона» в XXI веке?
Икона в мирском понимании — это идеалистический образ, которому хочется следовать и, главное, — доверять. Если мы говорим о человеке, то такой человек должен быть признанным авторитетом в своей сфере, достижения которого признаны всем миром, а имя стало брендом, который может продать всё. Важно, чтобы почитание этого человека было вневременным и не заканчивалось с его смертью.
Доверие — очень важный пункт. Если мы говорим об артистах, музыкантах, то их музыка, тексты, образ жизни и высказывания должны помогать людям жить и преодолевать трудности. Может ли икона быть холодной и отстраненной? Безусловно, но, как правило, в таком случае статус иконы умирает вместе с человеком.
Может ли медиа стать иконой — или это всегда история про личность?
Является ли Vogue или Forbes иконами в мире медиа? Безусловно. Но зависит ли этот статус от того, кто ведёт медиа-лайнер? Конечно. Весь мир знает Анну Винтур. А теперь спросите любого, кто пришел на смену Винтур, и имя Хлои Маль вам назовет 1 человек из 10. Поэтому да, — медиа может быть иконой, если во главе человек с именем-брендом, которое не нужно пояснять.
Ferrari — икона в мире автомобилей, а вот Tesla Cybertruck — нет. Любой гаджет времён Стива Джобса был иконическим и именно поэтому мы можем наблюдать астрономические суммы, которые платят коллекционеры за возможность пополнить коллекцию визиткой или письмом сооснователя Apple. Но на смену Джобсу пришел Тим Кук и магия исчезла. Культ личности и современная икона? Да!
Что касается современных форм медиа, то мы живем во времена деградации, когда каждый телеграмер считает себя медиа и иконой стиля. О том, что он делает копипаст чужих новостей, перерабатывая переработанное, такой «автор» не думает. Главное скорость, кликбейт, цифры количества подписчиков. При этом каждый мнит себя величиной и жаждет признания, желая быть главной героиней «Дьявол носит Prada».
Пожалуйста, очнитесь, — вы звезды Садового кольца, а ваша активность смешна, потому что серьёзно относиться к работе бактерий можно, только если вы создаёте йогурты. Но надо отдать должное — есть 1% авторов, которые действительно талантливы, обладают экспертизой и создают продукт, который интересен.
Поделись, какая твоя следующая амбиция — та, о которой ещё никто не знает?
Это абсолютный эксклюзив для вашего издания. В планах создание премии для журналистов и медиа, которая будет носить имя блестящего журналиста, писателя, искусствоведа, пионера люксовой журналистики в России и одного из первых авторов ICON LIFE Екатерины Истоминой. Мы видим целями премии возможность выявления талантов, организацию их поддержки и шанса на работу там, где кажется, что все возможности закрыты.
